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Subvertising et détournements publicitaires

Le jeudi 26 mars 2020 à 17:35

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Le 20 mars 2020, en Slovénie, un graphiste facétieux du nom de Jure Tovrljan imagine ce que deviendraient les logos des grandes marques dans un monde en confinement. Par ce geste, il s'inscrit dans la grande tradition du détournement publicitaire.

Détournements et parodies

Si la satire est presqu'aussi vieille que l'humanité, les pères spirituels du détournement artistique moderne sont sûrement les dadaïstes comme Marcel Duchamp qui, en 1919, parodiait la Mona Lisa de Leonardo Da Vinci en lui ajoutant une moustache du plus bel effet.

 

Les surréalistes ont repris le flambeau et dans leur lignée, les membres de l’Internationale situationniste dans les années 1950. En effet, ces philosophes révolutionnaires marxistes choisissent de détourner des images, des bandes dessinées et des slogans publicitaires en les recyclant de manière satirique en messages politiques.

 

Dès 1955, le magazine satirique américain Mad parodie les publicités de l’époque dans un style absurde et joyeux.

 

À partir de 1965, le journal « bête et méchant » Hara-Kiri (qui s'inspire de Mad Magazine, en plus grinçant) crée lui aussi des publicités parodiques, qui influenceront les Nuls pour leurs fausses publicités télévisées.

Les mouvements sociaux de mai 1968 voient fleurir de nombreuses affiches. Pour soutenir les revendications politiques, les étudiants des écoles des Beaux-Arts et des Arts Décoratifs de Paris fondent les « Ateliers populaires ». Tous les jours, les fédérations anarchistes, les étudiants, les artistes et des travailleurs venus de la France entière se réunissent en assemblée générale pour discuter et voter des thèmes à mettre en image. Les affiches sont imprimées dans la nuit et aussitôt collées sur les murs. On peut y lire souvent lexpression parodique de la propagande publicitaire avec l'emploi de slogans et de visuels percutants.

En 1972 aux États-Unis, le logo de Richard Nixon sur les affiches pour sa réélection est tourné en parodie. On y a ajouté un deuxième « x » à la manière du logo d’ExxonMobil (grande société pétrolière et gazière américaine), manière de suggérer la mainmise de ces compagnies sur la politique du Parti Républicain. Ci-dessous, voici l’affiche réalisée par Nova Posters Inc. à Denver en 1973.

En 1989 au Canada, la fondation « Adbusters » est créée. Il s’agit d’un réseau mondial d’artistes et militants de lutte contre le consumérisme. Ils utilisent la parodie pour détourner les messages des publicités des industries de tabac, d'alcool, de fast-food, de mode.

 

La France s’en inspire rapidement. En 1992, est créée l’association « Résistance à l'agression publicitaire » pour lutter contre les effets négatifs des activités publicitaires sur l’environnement et les citoyens. En 1999, est créée l’association « Casseurs de pub », afin de promouvoir la création graphique et artistique basée sur la critique de la société de consommation et la promotion d'alternatives. 

 

En 2000, la canadienne Naomi Klein écrit le livre « No Logo » qui deviendra un grand succès de librairie, traduit en 28 langues. Il s’inscrit dans la critique de la société de consommation et dans l’émergence d’une pensée dite « altermondialiste » qui se développe au lendemain de la Bataille de Seattle contre l’OMC en 1999. Elle y évoque les mouvements antipub, les luttes d’action locale « Reclaim The Streets », les combats contre Nike, contre les grandes marques textiles qui exploitent  des travailleurs dans les ateliers du tiers-monde (« sweatshops »), contre la malbouffe (MacDonald)...

 

Street art

Dans la lignée des activistes libertaires et des artistes des mouvements punk et hip-hop, les grapheurs et Street Artistes utilisent la rue comme espace d’expression publique et de lutte militante.

Ainsi, on ne s’étonnera pas de voir Banksy se prêter au jeu du détournement publicitaire.

D’autre part, on voit souvent dans les grands rassemblements des mouvements sociaux fleurir des slogans sur les murs, les panneaux d'affichage ou sur les abribus comme à Toulouse le 5 décembre 2019.

 

Les détournements de logo

C’est ainsi que face à l’omniprésence de logos dans notre quotidien, les logos parodiés ont fleuri d'abord sur des t-shirts ironiques puis rapidement chez les loleurs d’Internet.

par BananaPopArt
Heineken par Mustaphawear

Les J.O. vus par Maentis

 

Lego par Andrew Gregory

par Devin Coldewey

 

Le grand spécialiste du détournement de logo est Viktor Hertz avec sa série « Honest Logos » en 2011.

 

 

Enfin, notons que ce phénomène a été récupéré par la publicité institutionnelle. Ici, plutôt habilement par la région Occitanie.

 

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